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“愚弄人们比让他们相信自己被愚弄更容易。”——无名
我是一个研究技术如何劫持心理弱点的专家。过去三年我作为一个伦理设计师在谷歌工作,就是为了关注如何设计事物,能够防止数十亿人的思想被劫持。
当我们使用技术的时候,总是乐观的关注它为我们提供的服务。但是我想说的是,技术做的可能是恰恰相反的。
技术从什么地方利用我们思想的弱点呢?
以前我做过魔术师,从那时候开始我学会了这样思考。魔术师的工作是从寻找盲点、边缘、漏洞和人的知觉限制开始的,所以他们可以在人没有意识到的情况下影响他们。一旦知道如何按下人们思想的按钮,你可以像弹钢琴一样玩弄他们。

图1 这是我在妈妈的生日party上表演魔术小花招

而这正是产品设计师对你的大脑做的事情。他们玩弄你的心理弱点(有意识的和无意识的),跟你的潜意识赛跑,以期抓住你的关注。

下面我想展示给大家看,他们具体是如何做的。

劫持方法一:你错以为如果控制菜单,就控制了选择

示例

西方文化建立在个体的独立选择和自由的理想上,我们中不计其数的人坚决捍卫做出“自由”选择的权力,但是我们却忽略了这些选项是被上游的菜单操纵的,我们在上游菜单层面没有做任何选择。

当人们被提供了一个菜单的时候,他们很少会问:

  • 菜单上没有的是什么?
  • 为什么是给我的是这些选择,而不是其他的选择?
  • 我能知道菜单提供者的目的吗?
  • 这些菜单真的有助于我的本来需求吗,还是说实际上让我更分心了?(举个例子:如下图中巨量排列的牙膏)

图2 如何在这种为需求提供的菜单中,执行“我可以不用牙膏”?

举个例子,假如星期二的晚上你跟朋友外出游玩,想找个地方继续第二趴。你打开Yelp想找一下附近的推荐,看看酒吧列表。然后你们一群人就开始盯着手机屏幕比较酒吧的优劣。你们仔细的检查每张照片,比较鸡尾酒饮料。这个菜单是不是跟你们最开始的想法有关?

并不是说酒吧不是好选择,而是说Yelp取代了人群的原始问题(“我们去哪儿续摊聊天?”),通过指定菜单将之变成了一个不同的问题(“怎么找到一个好酒吧,通过好的鸡尾酒照片?”)

此外,人群还陷入了这种误区,认为Yelp菜单已经为他们去哪儿提供了完美的选择。但是当他们盯着手机的时候,他们没有看到街对面的公园和一个现场乐队的演奏;他们错过了街头对面的弹出式画廊供应的薄饼和咖啡。因为这些选择没有出现在Yelp的菜单上。

图3 Yelp巧妙的将人群的需求从“我们去哪儿继续聊天”替换成鸡尾酒照片的选择

技术越是给我们生活的每一个细分领域(信息,活动,去的地方,交朋友,约会,工作)提供更多的选择——我们越是假设我们的手机提供了最有能力和最有用的菜单,不是吗?

“功能最强大”的菜单不代表最多选择的菜单。但是当我们盲目的屈从于被给予的菜单时,很容易失去另外选择的机会。

  • “谁今晚有空出来逛逛?”成为了最近给我发消息的人(使用ping社交)的菜单选项;
  • “世界上当下发生什么事?”构成Feed新闻的菜单;
  • “哪些人是可以去约会的单身?”成为一张张面孔菜单,可以在Tinder软件上左右滑动(而不是与朋友的当地活动或附近城市的冒险);
  • “我必须回复这个邮件。”成为一个嵌入式的菜单按钮去促进邮件回复(而不是其他能够跟人交流的方式)。

图4 所有的用户界面都是菜单,如果你的邮件客户端给你提供回复的选项内容菜单,而不是让你自己输入“想回复什么信息?”,会怎么样?(Tristan Harris设计)

当我们早上醒来的时候,打开手机查看通知列表——它通过列举“我昨天错过的所有事情”的菜单勾画了一个“早晨醒来”的体验。(更多的例子可以参考Joe Edelman的Empowering Design talk)

图5 一个早晨醒来的通知列表——这些菜单是如何操控我们早上应该看什么的?它真的反应了我们关心的事情吗?(来自Joe Edelman的Empowering Design talk)

通过塑造我们的菜单选项,技术劫持了我们的选择方式,将我们的选择替换成另外的一些。但是我们越注意这些给我们的选项,就会发现它们越不符合我们的真实需求。

劫持方式2:在数十亿人的口袋里放进一个老虎机

如果你是一个APP,你怎么保持用户的粘性?——答案是将你自己变成一个老虎机。

人们平均每天检查他们的手机150次。我们为什么要这么做?我们做出这150个选择是有意识的吗?

图6 你每天查看电子邮箱的频率如何?

判断是否是老虎机心理的一个重要原因是:间歇性变量奖励。

如果想让上瘾最大化,技术设计者需要做的就是将用户的行为(像拉杠杆一样)与一个可变的奖励链接在一起。你拉一下杠杆,可能马上收到诱人的奖励,或者什么都没有。当奖励率最高的时候,上瘾性最大。

间歇性变量奖励真的对人们有用吗?答案是肯定的。在美国,老虎机比棒球,电影,主题公园赚的钱都更多。纽约大学教授Natasha Dow Schull(成瘾设计Addiction by Design的作者)研究表明,跟其他类型的赌博比较,老虎机让人们“病态投入”的速度快3到4倍。

但不幸的事实是——几十亿的人都在口袋里携带了老虎机:

  • 当我们从口袋拿出我们的手机,就像玩老虎机一样,看看我们有什么新通知。
  • 当我们刷新邮件,就像玩老虎机一样,看一下我们有什么新邮件。
  • 当我们手机上下滚动instagram的图片流,就像玩老虎机一样,期待下一张照片是什么。
  • 我们使用约会软件(例如Tinder)向左/向右滑动面孔时候,我们像玩老虎机一样,看看是否有适合的人。
  • 我们点击应用底部的小红点,就像玩老虎机一样,好奇到底下面有什么内容。

图7 软件应用和网站在自己的产品上喷洒间歇性变量奖励,因为这对于自己的商业很有价值

但是换句话来说,老虎机般的机器出现是一个意外。比如说,并不是说所有邮箱的背后都有公司恶意操作将之变成一个老虎机。数百万人检查他们的邮件,邮件并没有什么特殊的,也没人从这个行为赚到钱。不管是苹果还是谷歌的设计师,初衷并不是想让手机工作的像老虎机。这种情况的出现完全是意外。

但是现在像苹果和谷歌这样的公司有责任消减这些间歇性变量带来的上瘾感,通过更好的设计让奖励做到,减少沉迷、更可控。举例子来说,它们可以给用户授予这样的权限:自主的设置他们在每天或者每周查看“老虎机”应用的时间段,同时将新消息通知的时间调整为跟那些时间段一致。

劫持方式3:人们害怕错过重要的事情(FOMSI)

另一种apps和网站劫持人们思维的方法是让人们有这样的错觉:“你至少有1%的机会错过一些重要的事情。

如果我为你提供重要信息的渠道:邮件,友谊,或者一些潜在的约炮机会——那么你很难将我关掉、取消订阅,或删除账户——因为(哈哈,我赢了)你可能会错过重要的事情:

  • 这让我们继续订阅通讯杂志,即使它们近期没有带来任何用处(“如果我错过了未来的公告,怎么办?”)
  • 这让我们对跟许久未交流的人保持友好关系(“如果我错过了他们那儿重要的事情,怎么办?”)
    这让我们持续在约会APP中滑动脸孔,即使我们一段时间里从来没有在上面遇到任何人(“如果我错过了那个最合适匹配的脸孔,谁会喜欢我呢?”)
  •  这让我们一直使用社交媒体(“如果我错过了重要的咨询,或者落后于朋友们讨论的话题,怎么办?”)

但是如果我们放大这种恐惧,我们会发现恐惧是无限的:任何时候我们一旦停止使用某物,我们总会错过重要的事情。

  • 因为6个小时没有浏览,结果错过了FACEBOOK上不可思议的时刻(比如老朋友正在我们的城市出差)
  • 因为没有滑动第700个匹配脸孔,在Tinder上错过了不可思议的时刻(比如梦想的浪漫伴侣)
  • 因为没有7*24小时都开机,错过了紧急电话。

但是时刻生活在对错失信息的恐慌中,并不是我们想要建立的生活。

一旦我们放弃了这种恐惧,我们会迅速的从这种幻觉中醒来。当我们断掉这些信息超过一天,取消订阅通知,或者去野外露营——那些我们的担忧并不会实际发生。

我们没有错过那些我们看不到的事情。

这种“如果我错过了重要信息怎么办?”的想法是在断掉、取消和关闭之前产生的,而不是之后。想象一下,如果科技公司意识到这点,帮助我们积极的调整与朋友、商业的关系,从我们生活中 “时间被很好的利用”角度来考虑,而不是从那些我们会错过的信息的角度。

劫持方式4:社会认可

图8 人类可以轻松接受的表达方式之一——点赞

我们都很期待社会认可。这种同类归属感、被认可、被赞赏的感觉是人类最高的需求层次。但是现在我们的社会认可程度掌握在科技公司的手里。

当我被朋友Marc点赞的时候,我想象他做出给我点赞的行为是有意识的。但是我没有看到像Facebook这样的公司是如何策划他优先做出这件事的。

Facebook、Instagram或SnapChat可以通过自动提示所有需要人们点赞的面孔,来控制人们在照片中的点赞频率。(比如,通过在照片上显示一个需要点击一次的确认框“在这张照片上给Tristan点赞?”)

所以当Marc给我点赞的时候,他实际上是对Facebook的建议做出回馈,而不是做出一个独立的选择。但是通过这样的设计选择,Facebook控制了数百万人体验线上社会认同感的频率系数。

图9 Facebook通过像这样的自动提示让人们去给更多人点赞,从而创造更多的边缘社交和打扰提醒

这同样发生在当我们更新我们的个人资料照片时—— Facebook知道这是一个我们渴望得到社会认可的时刻:“我的朋友们怎么认为我的新照片?”  Facebook可以在信息流中将这个排在更好的位置,所以这条信息可以排的更久,更多的朋友来点赞或者评论,每次他们点赞或者评论,我们马上就会被拉回应用。

每个人都对社会认同有反应,但是一些人(比如青少年)可能比别人更易受到伤害,这就是为什么察觉强大的设计者在利用这个漏洞非常重要。

示例

劫持方式5:社会互惠(有来有回)

  • 你帮我一个忙——下次我还你一个
  • 你说“谢谢”——我不得不说“不客气”
  • 你给我发了一封邮件——不回复是无礼的
  • 你关注我——不去关注你是无礼的(特别对于青少年来说)

我们需要去回应别人的行为。但是跟社会认可一样,科技公司现在控制了我们体验社会互惠的频率。

在一些情况下,社会互惠产生是偶然的。邮件,发信息,应用消息都是社会互惠工厂的产物。在另一些情况下,科技公司故意利用了这个漏洞。

LinkedIn是最明显的罪犯。LinkedIn希望尽可能多的人为彼此创造尽可能多的社会义务,因为每次他们回应(接受连接,响应消息,或认可某人技能),他们必须回到linkedin.com,在那里LinkedIn可以让人们花更多的时间。

像Facebook,LinkedIn是在利用不对称的感觉。当你收到一个某人的邀请请你连接,你想象那个人邀请你是有意识的选择,而实际上,他们可能只是无意识地点击了LinkedIn的推荐联系人列表。换句话说,LinkedIn将你的无意识冲动(“添加”一个新的朋友)转变为新的社会义务,让数以百万计的人们感到有义务回应。他们获利的点是:人们在这里花了更多的时间。

示例

想象数百万人像这样打断了他们的一整天,像小鸡啄米一样点着头跑来跑去,彼此往复回应——都由设计这个的公司从中获利。

欢迎来到社交媒体。

图10 在接受认可后,LinkedIn通过利用你的的偏好,提供*四个*额外的人让你选择是否连接

想象一下,科技公司是否有责任尽量减少社会互惠。 或者,如果有一个代表公众利益的独立组织—— 一个行业联盟或一个技术的FDA ——监督技术公司不能滥用这些偏好?

示例

劫持方法6:无底的碗,无限的瀑布流,自动播放

图11 YouTube会在倒计时后自动播放下一部影片

另一种劫持人群的方法是让他们不停的消费,即使他们已经饱和。

怎么做呢?很容易,一个经验就是把本来有界的、有限的变成一个没有底线的,流动的内容。

康奈尔大学教授Brian Wansink 在他的研究中证明了这一点,可以通过给用户一个无底的、并自动补充的碗来欺骗他们一直喝汤。人们平均会比正常的碗多吃掉73%的卡路里,并且低估他们吃掉的至少140卡路里。

技术公司利用同样的原则。新闻瀑布流被有目的的设计为自动补充,为了让你不停的滑动,并且有意识的把你暂停、重新考虑和离开的契机消除。

这也是为什么视频供应商和社交媒体网站如Netflix,YouTube或Facebook会在倒计时结束后自动播放下一个视频,而不是给你等待的时间让你做一个有意识的选择(万一你选择离开呢)。这些网站上大量的流量是由自动播放下一个驱动的。

图12 Facebook在倒计时之后自动播放下一个视频

科技公司经常声称“我们只是让用户更容易看到他们想看的视频”,但实际上他们只是为他们的商业利益服务。但是你也不能责难他们,因为增加用户“时间花费”是他们商业战场的货币。

相反的,想像一下,科技公司赋予你有意识的根据你的经验来判断:到底是不是“时间被很好的利用”了。那么不仅限制了你时间花费的数量,也保证了你“时间利用”的质量。

劫持方法7:即时中断VS “尊重”交付

公司很了解,比起那些异地投放的消息(比如邮箱或者别的应用收件箱),实时打断人的注意会更容易获得反馈。

所以Facebook的消息(同理WhatsApp,微信,SnapChat)都宁愿将它们的消息系统设计成立刻打断用户的系统(弹出一个聊天窗),而不是帮助用户尊重彼此的专注。

换句话来说,中断(注意)对商业更有好处。

它也有利于提高紧迫感和提升社会互惠的感受。举例来说,Facebook会自动告诉发送者你是否“查看”了他们的消息,而不是让你避免透露是否阅读了消息(“现在你知道我已经看到了消息,那我是不是更有责任回复你的消息了?”)

相比之下,苹果更尊重用户——允许他们关闭或者开启“已阅读”选项。

问题在于,以商业之名造成的大量中断会制造公共悲剧,全球性范围的注意力破坏,每天造成数十亿不必要的中断。这是一个我们需要用共享设计标准,去改善的重要的问题。(也许是第六点提到的“时间被很好的利用”的一部分)

劫持方法8:将你的目的和他们的目的绑定

另一个app们劫持你的方法就是将你访问app的原因(执行一个任务)与它们的业务目的挂钩(最大化的利用我们的一次访问)。

举个例子,在现实世界的百货商店中,人们最经常来的原因排名第一和第二的分别是配药和买牛奶。但是商店想要最大化人们的购买力,所以他们把药品和牛奶放在商店后面的位置。

换句话说,他们把用户想要的东西(牛奶、药品)绑定在商业目的上。如果商店真的是出于服务顾客的目的,他们应该把最受欢迎的商品类目放在商店前面。

科技公司用同样的思维来设计他们的网站。举个例子,当你想查看一下Facebook今晚的活动(你的目的),但是Facebook app不允许你直接进入活动类目,除非你首先登录首页查看最新动态(他们的目的),这些都是故意的。Facebook想要转换每个你使用app的原因,跟他们的目的绑定后可以最大的商业化利用你花费的时间。

相反,想像一下这种情况…

  • Twitter给你提供一个单独的路径来发布一条动态,而不是必须看到它们的动态新闻。
  •  Facebook给你一个单独的路径去查询今晚的活动,而不用强迫去使用他们的最新动态。
  • Facebook给你一个单独的方式去使用Facebook链接作为通行账户登录第三方应用和网站,而不是必须安装Facebook整个应用、最新动态和通知。

在“时间被很好的利用”的世界,总是有一个直接的方式可以让你直接得到你想要的,独立于企业目的。想象有一个数字“权力法案”概述了设计标准,让数十亿人使用的产品直接导航到他们的需求,而不是穿过各种有意的干扰。

图13 想象一下,如果网络浏览器能够直接导航到你想要的 – 而不是故意绕你达到他们的目的

劫持方法9:不方便的选择

我们被告知,用户总是可以“做出选择”。

  • “如果你不喜欢它,你总是可以使用不同的产品。
  • “如果你不喜欢它,你可以随时取消订阅。
  • “如果你沉迷于我们的应用程序,你可以随时从手机中卸载它。

企业自然希望他们想让你做的选择做起来更容易,他们不希望你做的选择更困难。魔术师做的事情是一样的。你让观众更容易选择你想让他们拿的东西,不想让他们选择的东西更难拿到。

举个例子,NYTimes.com让你“自由选择”是否取消你的数字订阅。但是,当你点击“取消订阅”的时候,他们会给你发一封电子邮件,其中包含如何在特定开放时间内拨打一个电话号码来取消你的账户。要的 – 而不是故意绕你达到他们的目的

图14 NYTimes声称它给你一个取消账户的自由选择

我们不应在是否有选择权的角度来观察世界,而应该制定选择困难系数的角度来观察。想象这样一个世界,选择都标记了它们实现的困难程度(像摩擦系数一样),还应该有一个独立实体——一个行业联盟或者非营利性组织——标记这些系数,并制定如何容易导航的标准。

劫持方式10:利用预测偏差,采用“无害的请求”策略

图15 Facebook提供了一个简单的“看照片”的选择,如果它像上图一样给出真实的观看代价,我们还会点击吗?

最后一点,应用程序可以利用人们对于点击后果的未知。

人们无法直观的通过一个按钮,预测到点击的真实成本。销售人员通常使用一个无害的小请求(“只需要点击一下就可以知道哪一条内容被转发”)开始,然后开始升级请求(“为什么不多等一会?”)。几乎所有的互动网站都使用这个技巧。

想象一下,如果网络浏览器和智能手机,这些人们做出选择的媒介,能够真正关注人们,帮助他们了解他们点击的后果(建立在“实际成本和实际收益”的真实大数据),那么会怎么样?

这就是为什么我会把“预计阅读时间”放在我的帖子顶部。当你将一个选择的“真实成本”告诉用户,你才是给予你的用户或观众真正的尊重和尊严。在一个“时间被很好利用”的互联网中,人们可以根据预计的成本和收益来决定选择,用户有权在默认情况下做出明智的选择,而不是还需要通过额外的手段。

图16 TripAdvisor使用一个无害的请求要求人们做出一个点击(“选择几星评论?”),却隐藏了点击之后页面背后的三大页调查问题

总结,以及我们如何解决被劫持的问题

你是否对技术劫持你的程序非常不满?我也是。我列出了这些技术的一些,但是还有成千上万种没有列出。想象一下,所有书架上的书、研讨会、培训,教导这些有抱负的企业家这些技术。想象成千上万的工程师每天都在努力发明新的方法让你沉迷。

终极的自由是思想的自由,我需要我们团队的技术来帮助我们更好的生活、感受、思考和行动。

首先,我们需要我们的智能手机,屏幕通知和网络浏览器作为我们大脑和人际关系的延伸,传递我们的价值观,而不是我们的冲动。人的时间是很宝贵的。我们应该将隐私提升到和其他数字产品相同的严谨性来保护它。

Tristan Harris在2016年之前是一个谷歌的产品哲学家,他的研究领域是技术如何影响数十亿人的注意力、幸福感和行为。想要查看更多“时间被更好利用”的内容,请访问: http://timewellspent.io

参考:

这篇po文的第一个版本是来自于一下这些人给我多年的启发:Joe Edelman, Aza Raskin, Raph D’Amico, Jonathan Harris 和 Damon Horowitz.

对于菜单和选择的思考深受Joe Edelman’s 关于人类价值观和选择的影响

 

原文来自Tristan Harris  “How Technology Hijacks People’s Minds — from a Magician and Google’s Design Ethicist”

原文地址:https://medium.com/swlh/how-technology-hijacks-peoples-minds-from-a-magician-and-google-s-design-ethicist-56d62ef5edf3